Comunicazione e sostenibilità rappresentano oggi un unicum dietro cui molte aziende potrebbero celare strategie aziendali non del tutto trasparenti. Etichette che riportano parole, ormai di uso comune, come ecofriendly o prodotto sostenibile, campagne di comunicazione che raccontano l’impegno per l’ambiente dei vari brand o progetti di responsabilità sociale d’impresa sono oggi sotto la lente di ingrandimento degli enti certificatori e di controllo.

Se per le aziende esisteva già una certificazione, lo standard internazionale SA800 (Social Accountability) pubblicato nel 1997 con lo scopo di attestare il grado di responsabilità sociale dell’impresa, solo nel 2019 l’ISO – principale ente di normazione internazionale- ha pubblicato la ISO/TS 17033: Ethical Claims and supporting information – Principles and Requirements (tradotta e disponibile in italiano “Asserzioni etiche ed informazioni di supporto – Principi e requisiti”) Il documento, oltre a fare chiarezza, sia da un punto di vista procedurale che terminologico in ambito comunicazione, stabilisce i principi fondamentali e i requisiti che devono essere rispettati dai claim aziendali che si identificano come etici.

E l’Italia? Sul territorio nazionale l’attenzione alla sostenibilità è sempre stata discretamente alta, tanto che sono state promosse diverse iniziative: dal recepimento della ISO/TS 17033 nel giugno 2020 da parte di UNI, alla circolare emessa da ACCREDIA, per chiarire la differenza tra i claim etici e i cosiddetti payoff emozionali, tipici della comunicazione aziendale di prodotto. Tra le più recenti, la pubblicazione da parte di ACCREDIA e UNI della prassi di riferimento UNI/PdR 102:2021 “Asserzioni etiche di responsabilità per lo sviluppo sostenibile – Indirizzi applicativi alla UNI ISO/TS 17033:2020 (scaricabile gratuitamente qui). La prassi, come confermato dai due enti promotori, ha lo scopo di indicare alle organizzazioni un percorso strutturato e condiviso nell’elaborazione e nella dichiarazione di asserzioni etiche che intendono focalizzarsi sui temi della sostenibilità.

Grazie a questi strumenti, la verifica e la validazione delle asserzioni promosse dalle aziende saranno oggettive e questo comporterà una maggiore trasparenza nei confronti dei consumatori e degli stakeholder che potranno, anche attraverso la comunicazione, conoscere i reali risultati e traguardi raggiunti dai brand in termini di impegno economico, sociale e ambientale.  

Di Isabel Pepe